社交平臺(tái)“偽科普真帶貨”的隱蔽廣告被精準(zhǔn)揪出，直播間里“100%有效”的夸大承諾被及時(shí)叫停，“神醫(yī)”“包治百病”的虛假話術(shù)被螞蟻阿福識(shí)別戳穿……當(dāng)前，醫(yī)療健康領(lǐng)域的虛假宣傳迷霧正被逐步撥開(kāi)。專家表示，這類廣告不僅涉嫌違法宣傳，更是對(duì)公眾健康的直接威脅，只有讓宣傳回歸真實(shí)、服務(wù)回歸本質(zhì)，醫(yī)療健康行業(yè)才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，虛假醫(yī)療廣告憑借花樣翻新的套路，在市場(chǎng)中制造層層迷霧。中國(guó)政法大學(xué)醫(yī)藥法律與倫理研究中心主任劉鑫拆解了四類最具迷惑性的虛假?gòu)V告形式：一是“偽專家背書型”，偽造頭銜、盜用正規(guī)醫(yī)師名義，借“專業(yè)光環(huán)”騙取信任；二是“患者現(xiàn)身說(shuō)法型”，雇傭演員編造康復(fù)故事，用“親身經(jīng)歷”強(qiáng)化說(shuō)服力；三是“新媒體偽裝型”，以健康科普、養(yǎng)生講座為幌子，在短視頻、社交群隱蔽植入產(chǎn)品信息；四是“私域直播圍獵型”，瞄準(zhǔn)老年群體，通過(guò)封閉場(chǎng)景的洗腦式營(yíng)銷，將普通食品包裝成“神藥”。
“這些虛假宣傳的目標(biāo)性強(qiáng)，精準(zhǔn)‘狙擊’公眾的健康痛點(diǎn)。”天津市第三中心醫(yī)院全科醫(yī)學(xué)科副主任醫(yī)師魏錦認(rèn)為，宣傳話術(shù)精準(zhǔn)擊中了患者的心理弱點(diǎn)，例如用“無(wú)創(chuàng)無(wú)痛”等規(guī)避對(duì)部分治療的恐懼，用“7天見(jiàn)效、3個(gè)月根治”迎合急于求成心態(tài)，讓不少人在焦慮中掉入陷阱。
虛假宣傳的危害遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失。魏錦分享了她遇到的臨床案例：一位60多歲的腰椎間盤突出患者，輕信“祖?zhèn)鞲嗨帯薄案晤i椎病”的廣告，停用正規(guī)藥物改用它后出現(xiàn)皮膚潰爛、神經(jīng)不可逆損傷，最終不得不接受手術(shù)；一位20多歲的痤瘡患者，使用了宣稱“28天根除痤瘡”的“精華液”，因產(chǎn)品添加了糖皮質(zhì)激素患上激素依賴性皮炎，不僅皮膚問(wèn)題難以治愈，還引發(fā)心理困擾。“這些案例警示我們，輕信虛假?gòu)V告很可能會(huì)延誤規(guī)范治療、損害身體健康，甚至讓患者對(duì)醫(yī)療行業(yè)失去信任。”魏錦強(qiáng)調(diào)說(shuō)。
隨著行業(yè)整治與公眾認(rèn)知提升，虛假宣傳的生存空間被持續(xù)壓縮。近年來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療廣告活動(dòng)的監(jiān)管力度，重拳打擊各類“神醫(yī)”廣告，陸續(xù)制定了相關(guān)執(zhí)法指南，持續(xù)加強(qiáng)與國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局等部門的協(xié)同聯(lián)動(dòng)和聯(lián)合執(zhí)法，努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管效能。2025年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件。
2025年以來(lái)，監(jiān)管部門直擊痛點(diǎn)，構(gòu)建起全鏈條治理體系。5月，《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》出臺(tái)，細(xì)化了執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)；8月，《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》發(fā)布，明確發(fā)布主體僅限依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，徹底封堵“黑機(jī)構(gòu)”營(yíng)銷渠道，同時(shí)清晰界定了醫(yī)療廣告與健康科普的邊界。
8月1日，國(guó)家廣播電視總局召開(kāi)會(huì)議，正式啟動(dòng)虛假宣傳醫(yī)藥廣告集中整治工作，要求2025年12月底前，省級(jí)衛(wèi)視頻道全面清除虛假醫(yī)藥廣告；2026年6月底前，省級(jí)臺(tái)地面頻道、地市級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)全面清除虛假宣傳醫(yī)藥廣告，同時(shí)防止省級(jí)衛(wèi)視頻道問(wèn)題反彈。
此外，在技術(shù)賦能下，虛假宣傳的辨別精準(zhǔn)度持續(xù)提升，例如螞蟻阿福平臺(tái)推出了醫(yī)療AI打假辟謠專區(qū)，通過(guò)大模型可快速識(shí)別“絕對(duì)化用語(yǔ)”“虛假療法”等，用戶可實(shí)時(shí)核驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容。
同時(shí)，提升公眾防范意識(shí)尤為關(guān)鍵。魏錦推薦了“三看一查”識(shí)別虛假?gòu)V告的實(shí)用方法：一看是否有“根治”“永不復(fù)發(fā)”等絕對(duì)化用語(yǔ)；二看是否標(biāo)明醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證、藥品批準(zhǔn)文號(hào)等資質(zhì)證明；三看傳播渠道是否正規(guī)；此外，可通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局、衛(wèi)健委等官網(wǎng)核實(shí)信息，或直接咨詢正規(guī)醫(yī)院醫(yī)生。
“公眾還可積極借助人工智能等前沿科技提升打假鑒別能力。如今，各類醫(yī)療健康A(chǔ)I工具日益普及，建議大家在面對(duì)不確定的醫(yī)療健康宣傳時(shí)，主動(dòng)運(yùn)用這類科技工具交叉驗(yàn)證，讓AI成為守護(hù)自身健康權(quán)益的‘科技防火墻’。”魏錦說(shuō)。
劉鑫提醒，要樹(shù)立正確的就醫(yī)觀念，尊重醫(yī)學(xué)規(guī)律，不迷信“神奇療法”；應(yīng)選擇有資質(zhì)的正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)就診；拒絕盲目跟風(fēng)，根據(jù)自身情況選擇健康服務(wù)；保持理性心態(tài)，避免因焦慮而被虛假?gòu)V告利用。
專家表示，虛假宣傳的退潮，將推動(dòng)醫(yī)療健康行業(yè)加速轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，醫(yī)療健康的核心是“以人為本”，企業(yè)應(yīng)把精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、保障產(chǎn)品安全上。隨著服務(wù)模式的持續(xù)優(yōu)化、行業(yè)生態(tài)的不斷凈化，那些堅(jiān)守誠(chéng)信、深耕品質(zhì)的企業(yè)將贏得市場(chǎng)，而公眾也將在更加透明、規(guī)范的環(huán)境中，獲得更安心、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)。
