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　　當前，許多行業(yè)正面臨“高成本、低溢價”的困境，大量資源消耗在價格戰(zhàn)上。然而，真正的進步不在于“慘烈”的價格戰(zhàn)，而在于創(chuàng)造新需求、發(fā)現(xiàn)細分需求，通過更精準的供需匹配來激活消費潛力。

　　在國家將“大力提振消費”列為今年各項經(jīng)濟重點工作之首，各項政策措施密集出臺的背景下，以小紅書為代表的內(nèi)容平臺上，“種草”正成為促消費的新路徑之一。

　　錨定細分人群　破解好產(chǎn)品“遇冷”困局

　　目前，小紅書月活躍用戶已超3億，用戶每日人均打開16次，每月約有2億用戶在小紅書尋求購買建議。這些真實的活躍行為背后，也藏著消費決策方式的變化。

　　3400畝智慧玻璃溫室，從上千顆種子中篩選最優(yōu)品種——“一顆大”力爭把每一顆番茄的品質(zhì)做到極致。在創(chuàng)業(yè)三年后的今天，“一顆大”番茄已成為直播間推薦好物，銷售額達到10億元。但在品牌創(chuàng)立之初，也曾面臨線下渠道屢屢被拒的難題。

“一顆大”番茄（資料照片）

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在小紅書。通過精準鎖定原點人群，“串收番茄”成為品類第一。

　　“一顆大”番茄遇到的問題，很多品牌都遇到過：不缺好產(chǎn)品，缺的是找到愿意為品質(zhì)付費的那群人。

　　團隊通過小紅書的數(shù)據(jù)分析工具，分析哪些人群最可能對高品質(zhì)番茄感興趣。比如，“串收番茄”這個品類存在高需求、低供給、低競爭度的空間。在人群選擇上，團隊精準鎖定“孕期媽媽”——她們更關注健康飲食，愿意為“無激素、零污染”的產(chǎn)品理念付費。

　　圍繞這些原點人群，品牌發(fā)布了溯源內(nèi)容，展示了3400畝玻璃溫室以及從上千顆種子中篩選的過程。這篇筆記被收藏12萬次，可運營的人群資產(chǎn)從幾十萬迅速擴展到1500萬。

　　帶著小紅書上的數(shù)據(jù)，品牌再次找到曾經(jīng)拒絕過自己的盒馬商談，對方同意了。進入盒馬后，“一顆大”持續(xù)深耕，用3年時間做到了10億元的銷售額。

　　類似的故事也發(fā)生在Bobbi　Brown身上。這個進入中國三十年的美妝品牌，其橘子面霜的銷售賽道擁擠，一直未有起色。直到“種草”過程中，品牌發(fā)現(xiàn)大量專業(yè)化妝師把它當作妝前乳使用——原來不是產(chǎn)品不好，而是賽道選錯了。Bobbi　Brown迅速把定位從“面霜”改為“打底神器”，這款產(chǎn)品隨即熱銷，成為王牌單品。

　　在傳統(tǒng)營銷模式下，很多好產(chǎn)品或因找不到對的人群而被埋沒，或因定位不準確而錯失市場機會。而在內(nèi)容平臺上，用戶的真實分享和使用場景，讓供需之間的匹配變得更加精準。

　　“種草”把企業(yè)從“爭搶存量需求”中解放出來，激活那些原本被忽視的細分需求，讓愿意為品質(zhì)付費的消費者和真正有品質(zhì)的好產(chǎn)品找到了彼此。

　　“種草”嵌入經(jīng)營　筑牢品牌增長根基

　　“種草”的價值不止于幫助品牌找到用戶，而是逐漸讓其嵌入到需求發(fā)現(xiàn)、決策形成與供給調(diào)整的全過程中。

　　“一顆大”番茄成功進入盒馬后，面臨新的挑戰(zhàn)：如何在全國不同城市實現(xiàn)穩(wěn)定增長？團隊將各地門店的銷售數(shù)據(jù)回傳，再通過小紅書靈犀系統(tǒng)分析不同城市用戶的內(nèi)容偏好和真實反饋，發(fā)現(xiàn)了區(qū)域需求的顯著差異。

　　基于這些洞察，團隊針對不同城市調(diào)整了供貨策略和內(nèi)容投放：在上海，他們推廣“全麥貝果+串收番茄”的低卡高顏值場景，切中了上海用戶對健康飲食的關注；在杭州，強調(diào)番茄基底自制果酒的情緒放松價值，符合杭州用戶對生活情調(diào)的追求；在成都，則以話梅冰鎮(zhèn)番茄等本地化小吃切入，貼合成都的飲食文化。

　　團隊甚至發(fā)現(xiàn)，北方冬天的冰番茄汁意外暢銷——因為有暖氣，室內(nèi)溫度高，冰飲反而更受歡迎。在這種因地制宜的精準策略下，“一顆大”番茄在盒馬的生意維度環(huán)比增長接近60%。

　　這一案例展現(xiàn)了“種草”如何影響企業(yè)的經(jīng)營決策。從區(qū)域供貨安排、產(chǎn)品組合設計到內(nèi)容投放方向，用戶在內(nèi)容平臺上的真實反饋正在前置進入企業(yè)的決策鏈條。

　　傳統(tǒng)模式下，企業(yè)主要依賴調(diào)研公司的市場報告或經(jīng)銷商的反饋，這些信息往往滯后且成本高昂。而在內(nèi)容平臺上，用戶圍繞產(chǎn)品功能、使用體驗的討論是即時的、直接的。企業(yè)可以用更低的成本、更快的速度做出更精準的決策，降低試錯風險。

　　跳出價格博弈　開辟消費增長新賽道

　　經(jīng)濟學家香帥表示，“種草”并不只是為了“把貨賣出去”，而是在過程中幫助企業(yè)和產(chǎn)品構建一個“成功的概率系統(tǒng)”。

　　“‘種草’不應該是目的，而是在這個過程中，把企業(yè)的成功概率一點點提高。”香帥指出，通過內(nèi)容前置、快速驗證與新品測試，企業(yè)可以更早發(fā)現(xiàn)真實使用場景，調(diào)整品類選擇與產(chǎn)品定位，從而提升上新效率和爆款命中率。

　　商業(yè)作家、《詳談》叢書作者李翔從另一個角度展開思考：當行業(yè)陷入“高成本、低溢價”的困局時，真正的出路應是創(chuàng)造新需求。這呼應了管理學家德魯克的經(jīng)典論斷——企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。當企業(yè)陷入存量競爭的價格戰(zhàn)時，恰恰忘記了這個本質(zhì)。

　　以小紅書為代表的內(nèi)容平臺，正在成為跨維度的重要力量：它不僅可以發(fā)現(xiàn)細分需求，幫助好產(chǎn)品找到對的人，還可以通過用戶反饋影響企業(yè)經(jīng)營決策、提升效率，并通過建立信任連接線上線下，拓展了消費場景。當“種草”走向效果化，它為促消費提供的不是短期刺激，而是長期的供需匹配機制和需求創(chuàng)造路徑。