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　　互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作可以通過三個技能提升，這三個技能是一名運(yùn)營所必須掌握的。這三個技能分別是看、寫、想。

　　如何看

　　不同類型的文案都有其相應(yīng)的表達(dá)格式和目的。寫產(chǎn)品文案時要思考該產(chǎn)品解決了什么行業(yè)什么人群的什么問題？產(chǎn)品在行業(yè)中處于什么定位（高端、中端還是低端）？產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪，核心賣點(diǎn)在哪？產(chǎn)品的缺點(diǎn)是什么？如何規(guī)避？除了要觀察自己公司的產(chǎn)品還需去熟悉同行的產(chǎn)品。同行有幾款此類產(chǎn)品，品牌名稱？同質(zhì)產(chǎn)品都有哪些？它們分別處于行業(yè)中什么地位，市場占有率為多少？各自特點(diǎn)是什么？核心競爭優(yōu)勢是什么？都有什么缺陷？如何夸大？

　　1. 看產(chǎn)品

　　孫子曰：知己知彼百戰(zhàn)不殆。只有知曉自己的產(chǎn)品和競爭對手的優(yōu)劣勢，才能在文案之刃上與對手一較高下，既亮出了自己的寶劍又漂亮地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心門。通過多角度去觀察產(chǎn)品，能感知產(chǎn)品對人的意義和價值，理解產(chǎn)品存在的理由，產(chǎn)品文案也是產(chǎn)品價值的延伸。

　　2. 看廣告

　　廣告又該如何看？看平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體四大媒體的廣告。不僅是看媒體廣告，還可以嘗試把不同媒體的廣告變換形式和內(nèi)容，會有出奇的效果。

　　例如公司讓你寫一個關(guān)于狗糧產(chǎn)品的宣傳視頻文案，需要突出狗糧的味道，面對市場上千篇一律的廣告詞你沒有頭緒和思路，在你迷迷糊糊下班回家的時候看到車站站牌的廣告，上面畫著一款很好吃的零食廣告，你靈機(jī)一動想到把這里的零食換成狗糧，人錯把狗糧吃得津津有味而惹得狗狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的宣傳方案。

　　類似此種方法有許多，借鑒相似原理是十分常用的方法，需要注意的是借鑒是偷不是抄，偷和抄的區(qū)別在哪兒？你看到 A 公司做的活動很有趣，也想把這個活動用到自己公司的產(chǎn)品活動上，你把 A 公司的活動流程思路拿過來換了內(nèi)容沒換套路這就是抄，但你把這個活動讓人意外的點(diǎn)取了過來，并重新創(chuàng)作做了一套活動流程這就是偷。看廣告的目的是為了提升創(chuàng)意視角，設(shè)計人員經(jīng)常會去一些國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計網(wǎng)站交流學(xué)習(xí)，提高審美。

　　3. 看案例

　　看文章和看書可以看一些軟文，一篇結(jié)構(gòu)邏輯清晰的軟文會幫你整理腦中的文章思路。看書建議閱讀一些最近出的關(guān)于廣告案例、營銷案例類的書，這樣可以從一個完整的營銷套路中提煉出幾個關(guān)鍵點(diǎn)，別人用過了不代表所有人都知道，尤其是一些成型的活動方案，在其他或同行業(yè)已經(jīng)得到驗證，用這種路數(shù)去策劃活動試錯成本是最低的。

　　4. 看消費(fèi)者

　　看消費(fèi)者，首先要看消費(fèi)者年齡，如果你們公司是一家做餐飲連鎖加盟的，潛在客戶人群是 30~50 歲，那 20 歲左右的消費(fèi)者就不是宣傳推廣的對象嗎？不排除有 20 歲的年輕人是來幫助父母找投資項目，也有一種情況是父母為 20 歲的孩子投資，當(dāng)然宣傳的比例分配要恰當(dāng)；其次要看消費(fèi)者身份背景，這種情況多數(shù)是已留下信息的用戶或者成單的客戶，確定用戶群身份背景可以讓產(chǎn)品文案更有針對性；再次要看客戶轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率也是見證產(chǎn)品文案優(yōu)劣的一個有效方法。

　　如何寫

　　接到寫一篇產(chǎn)品軟文的任務(wù)，該如何著手？在不考慮任何邏輯的前提下，可以把整篇軟文進(jìn)行拆分，分解成 8 個元素，分別是標(biāo)題、內(nèi)容、圖片、排版、數(shù)據(jù)、夸張、文獻(xiàn)、科學(xué)。

　　腦白金軟文系列中的一篇《腦白金之兩顆生物原子彈》中僅參考文獻(xiàn)就出現(xiàn)了 7 處。我們看每一個元素在文章中的作用。

　　（1）標(biāo)題：重要性毋庸置疑，是決定用戶是否會打開瀏覽的最重要因素。

　　（2）內(nèi)容：軟文要推銷的產(chǎn)品，要有清晰的邏輯和結(jié)構(gòu)。

　　（3）圖片：圖片主要增加產(chǎn)品真實性，同時圖片在文章中起到畫龍點(diǎn)睛的作用，和文字配合進(jìn)行契合用戶視覺，降低讀者視覺疲勞。

　　（4）排版：排版的目的不是為了讓文章看起來好看，而是為了能讓讀者讀下去，起到降低跳出率的作用。

　　（5）數(shù)據(jù)：讓讀者可衡量可參照，同時增加一定的可信度。

　　（6）夸張：調(diào)節(jié)讀者情緒，提高興奮點(diǎn)，讓讀者產(chǎn)生購買欲。

　　（7）文獻(xiàn)：主要作用是增加文章權(quán)威，提升產(chǎn)品的合法，合理性。

　　（8）科學(xué)：套用學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，讓產(chǎn)品科學(xué)化，搬出專家建議。

　　如何想

　　俗話說想到哪寫到哪，思想達(dá)不到內(nèi)容就表達(dá)不出來。思考的點(diǎn)可以是產(chǎn)品給誰用？為什么消費(fèi)者要使用你的產(chǎn)品？什么情境下用？誰已經(jīng)在用？也可以思考為什么同行產(chǎn)品的廣告語那么深入人心？

　　市場上有很多耳熟能詳?shù)膹V告語：怕上火喝王老吉，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香，大寶天天見。這些廣告語都有幾個共同特點(diǎn)。

　　（1）準(zhǔn)確地將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者的生活，便于消費(fèi)者理解和記憶；

　　（2）便于消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時進(jìn)行情景代入，易產(chǎn)生聯(lián)想、浮現(xiàn)畫面；

　　（3）無競爭對手，構(gòu)建難以逾越的壁壘；

　　（4）幫助用戶做出選擇。

　　如果上面的看、寫、想都已經(jīng)做到了，可有時還會詞窮、腦殼空空。其實只做到簡單的看、寫、想只能算是文案入門。

　　如何提升

　　還是看、寫、想，這個看、寫、想是更寬泛的一種學(xué)習(xí)。

　　看什么？開拓視野，讓世界變寬。瀏覽新興媒體文章，影視劇、各種類型的書籍、社區(qū)論壇，專業(yè)媒體網(wǎng)站、交流平臺等多提煉總結(jié)，豐富腦容量。

　　寫什么？變換形式內(nèi)容， 寫出自己的文案范兒。 在不同平臺發(fā)表內(nèi)容，可以是一篇對生活感悟的雞湯文、可以是職場技能分享、可以是工具的使用、可以是旅游心得、可以是一句話、一張圖片或一篇文章，可以是任何形式的內(nèi)容。

　　想什么？這樣是否合理，最美的表達(dá)是什么？看餐廳的菜單哪里不合理，沒有分類？沒有推薦？沒有組合套餐？換一種方式表達(dá)也許更好？收到一張名片時， 思考這張名片的設(shè)計風(fēng)格是什么類型， 名片讓人記住了嗎，想要表達(dá)的信息用戶收到了嗎？思考并不僅僅局限于工作中，隨時隨地發(fā)現(xiàn)更有趣的世界。

　　格拉德·威爾在《異類》中說：“人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。經(jīng)過 1 萬小時的錘煉，任何人都有可能從平凡變成超凡。 ”

　　這就是著名的“一萬小時定律”。如果以每天工作 8 小時計算，完成10000 小時鍛煉需要 5 年，你無需天才、無需三頭六臂、無需卓爾不凡、無需人中龍鳳，堅持下去你也可以寫出讓消費(fèi)者口口相傳的文案。

(內(nèi)容摘選自 人民郵電出版社《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營實戰(zhàn)手冊》 作者：李春雷）?